In einer Auswertung des Thünen-Instituts und milchtrends.de stellt in einer Studie fest, dass sich insbesondere bei Molkereiprodukten das Verbraucherverhalten in den letzten Jahren merklich verändert hat. Das Qualitätsbewusstsein vieler Verbraucher ist gestiegen und Produkte mit positivem Zusatznutzen für Tiere werden vermehrt nachgefragt. Mengenmäßig betrachtet ist der Absatz von konventioneller Konsummilch im vergangenen Jahr rückläufig gewesen, nur die sog. Sondermilchen wie beispielsweise Bio- oder Weidemilch konnten ihren Absatz weiter steigern. Das Thema Tierschutz ist als Positionierungsmerkmal mehr in den Vordergrund gerückt. Dies spricht dafür, Differenzierungs- und Nischenstrategien im Molkereiregal weiter zu verfolgen. Der Handel hat dies bereits erkannt und reagiert darauf, indem er das Eigenmarkensortiment weiter differenziert und die Anforderungen an Erzeuger und Produzenten weiter verschärft. Unter die kritischen Themenfelder fallen die ganzjährige Anbindehaltung, Antibiotikamonitoring und Schlachtbefunddaten, Kälbermortalitäten, Haltungsformen/Haltungskompass sowie verbesserte externe Zertifizierungen in QM-Milch. Um dem zu begegnen, hat der wissenschaftliche Beirat des BMEL für Agrarpolitik in Deutschland bereits 2015 Kriterien für eine zukunftsfähige Tierhaltung aufgestellt. Eine wesentlich größere ökonomische Herausforderung für die Milchwirtschaft könnte jedoch die Klimaschutz- bzw. Nachhaltigkeitsdiskussion werden. Nicht nur, dass die gesundheitlichen Aspekte von Milch und Milchprodukten in den Vordergrund rücken (Stichwort: Nutri-Score & Reformulierungsstrategie zur Reduktion von Zucker in Lebensmitteln), sondern auch beim Klimaschutz ist die Milchwirtschaft stark betroffen. Milchprodukte verursachen konsumseitig betrachtet pro Kopf und Jahr in Deutschland 0,6 t CO2-Äquivalente.