Der im Juni 2019 gegründete Verein "Du bist hier der Chef!" möchte Verbraucher unterstützen, die bei ihrer Kaufentscheidung Verantwortung übernehmen wollen. Ziel ist es, Produkte selbst zu gestalten, sie nach eigenen Wünschen produzieren zu lassen und zu einem fairen Preis zu vermarkten. Zum Start der Initiative wurde das Produkt Milch ausgewählt. Der Einführung der Verbrauchermilch ging eine Online-Befragung von mehr als 9300 Menschen voraus, die darüber abstimmen konnten, welche Kriterien (z.B. Fütterung, Haltung) ihnen bei der Milcherzeugung wichtig sind. Bei der Bezahlung der Landwirte sprachen sich 90 Prozent für eine faire Vergütung deutlich oberhalb des derzeitigen Marktpreises aus. In 400 Rewe-Supermärkten kann man die neue Bio-Milch seit Ende Juli zum Preis von 1,45 Euro kaufen. Der Landwirt erhält davon 58 Cent. Neben dem Biomilchpreis von 52 Cent, vergütet die Initiative den beteiligten Landwirten den höheren Aufwand, den er unter anderem im Bereich Tierwohl hat, mit zusätzlichen 6 Cent.